Por: Natalia Serna
Desde hace nueve años trabajo en Influencer Marketing, y en este tiempo, he sido testigo de una verdadera transformación en la industria. Cuando fundé Goldfish no había más de 100 influencers en todo Colombia y el panorama mediático era muy diferente: Facebook era la reina de las redes sociales, los Youtubers lideraban la creación de contenidos y estábamos empezando a usar el concepto influencer.
Hoy, casi una década después, el ecosistema digital es totalmente distinto: tenemos más de 133 plataformas de social media (Influencer Marketing Hub), la penetración de internet se ha duplicado en solo 10 años (Banco Mundial) y el número de personas que se definen como creadores de contenido en el mundo asciende a 50 millones. De hecho, solo en Colombia tenemos al menos 500.000 influencers.
En este entorno, es apenas evidente que los centennials, –que son nativos digitales y crecieron rodeados de plataformas multimedia–, se conviertan también en creadores. Para las generaciones más jóvenes, compartir su vida en redes sociales es algo natural, es un hábito. Pero, hay una diferencia entre ser creador y ser influencer. Cuando compartimos fotos con amigos, escribimos un blog, creamos un podcast o hacemos una publicación en LinkedIn, estamos creando contenido. Y esto es positivo, pues todos tenemos historias por contar y en el mundo interconectado en el que vivimos, tenemos las herramientas para hacerlo.
Sin embargo, ser influencer es distinto. Un influenciador es quien utiliza este contenido para influir en la toma de decisiones de otros, busca crecer sus plataformas y monetizar su audiencia. Y aunque parezca atractivo, no es tan fácil como suena. De los 500.000 influencers en Colombia, solo el 3% corresponde a megas y macro influencers (+1.000.000 y +100.000 seguidores respectivamente). Para este grupo limitado, vivir de la creación de contenidos es viable. Pero, ¿qué pasa con el 97% restante? ¿Cómo sobreviven los micros y nanos (+10.000 y +1.000 seguidores)? La respuesta es: no viven de esto.
Por esto llama la atención que tantas personas quieran elegir este camino como su futuro profesional. De hecho, según Forbes, «hoy en día cuando se le pregunta a un niño que quiere ser cuando sea grande, la respuesta ya no es ser músico, profesor o deportista. La respuesta es «quiero ser un Influencer» – una respuesta 3X más popular que astronauta». Mi mensaje para estas nuevas generaciones es: todos podemos ser creadores de contenido, pero no todos podemos ser influencers.
La realidad es que el presupuesto de influencer marketing seguirá siendo limitado y no habrá lugar para tanta gente. Los anunciantes van a escoger a los mejores talentos, los contenidos que sobresalgan y las personas idóneas para asociar a sus valores de marca. En otras palabras, no habrá marcas para tanto creador. Valoro enormemente a aquellos que se atreven a crear contenidos y desarrollar una voz en redes sociales, pero lo cierto es que son pocos quienes logran diferenciarse y agregar valor en el ecosistema digital, de manera que puedan hacer una carrera de ello. Casos como el de Alejandro Escallón (@BogotaEats), quien ha logrado construir una compañía enfocada en la creatividad para el sector gastronómico y está ayudando a posicionar a Bogotá como una potencia en este frente, son valiosos, pero son increíblemente raros. Y estos perfiles llegan a convertirse en referentes luego de años de trabajo arduo y consistente.
Con esto no pretendo desincentivar a aquellos que crean contenido o tienen sus propias plataformas; todo lo contrario. Mi invitación, para quienes quieren realmente elegir este camino, es entender que detrás de esto existen factores clave: crear una marca sólida, encontrar una voz diferenciada, tener talento para conectar con las audiencias, ser consistente, no elegir el camino fácil… en fin. Esta es una profesión frecuentemente romantizada y muchos creemos que podemos ser exitosos en ella, pero la verdad es que todos podemos crear contenido, pero no todos tenemos el poder de influenciar.
